2021，鞋服大变局，数字化潮水指向哪？

鞋服行业大变局已经来临。清楚这个变局点在哪，也意味着未来的竞争会在哪。

1.  鞋服行业的大变局？

据国家统计局数据显示，2020年，社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。在纺织服装类零售方面，1-12月份全国纺织服装类零售总额超12365亿元，同比下降6.6%。

另数据显示，2020年1-12月，中国服装行业规模以上企业累计完成服装产量223.73亿件，同比下降7.65%，降幅比一季度收窄12.64%。同期，2020年1-12月，中国服装行业实际完成投资同比下降31.9%，降幅比一季度收窄13.9%。

中国服装协会表示，受全球疫情持续扩散蔓延，以及国内出现多点散发病例乃至局部聚集性疫情影响，中国服装行业稳定发展依然面临巨大压力。

同时，2020年也加速了很多原本在国内市场发展不顺品牌的倒闭或退出。

法国女装品牌艾格Etam进入中国市场20多年，却面临破产清算。在去年“双11”，在淘宝店特价处理资产，2600余件衣服被一扫而空。

同样面临破产清算的还有真维斯，截止2019年真维斯已经关闭在中国的1300家门店。2020年开年，真维斯澳大利亚公司宣布进入自愿托管程序，开始进入破产清算阶段， “牛仔裤之王”陨落。

在市场竞争中掉队的，还有拉夏贝尔、达芙妮等。被称为“中国版ZARA”的拉夏贝尔，三年市值蒸发百亿、海外子公司破产清算。而遭遇每天关店6家的达芙妮，在2020年宣布彻底退出实体零售，只保留线上电商业务。

不仅如此，更重要的是，在2020年鞋服行业实现正增长的头部企业寥寥无几。

但疫情真正只是催化剂，其代表是的一个新的竞争生态的到来。

我们认为，真正的竞争已经跨越的B2C为核心的企业生产成什么，消费者买什么的阶段，下一个时代一定来自于C2B、C2M，真正由消费者决定企业走向的模式。

那么，如何应对消费变局，答案是数字化。

2.  数字化正当时，头部品牌“重仓”

据观察，近2年很多头部品牌在这数字化方面的做了重仓投入。数字化投入并不局限于一端或者某个面，也是全链条的各个环节的全面数字化打通。对企业的要求不仅是资金、技术的投入，而且是长期主义，所以，CIO这个职位对于企业而言也变得异常重要。

我们从国际品牌和国内品牌全面来看，头部品牌已经取得先发优势。

耐克在疫情期间表现良好。根据耐克发布了截至2020年8月31日的2021财年（2020年6月~2021年5月）第一季度财务业绩。

期内，Nike营业收入实现106亿美元（YOY -0.62%），市场预期91.45亿美元；净利润实现15.18亿美元（YOY+11.05%）。实现11.05%的上涨。从渠道看，数字销售额增长82％。

耐克曾在去年7月份表示，未来“数字化转型”将是主要发展方向，营收增速长期保持在5~10%区间，净利润增速维持在15~%左右。从本次财报上看，疫情加快数字化进展，而且经营业绩复苏进展超市场预期。

耐克公司执行副总裁兼首席财务官马特·弗兰德说：“基于品牌势头和数字增长的加速，以及我们对市场供求正常化的不懈关注，耐克正在更快地复苏。我们将继续推动以消费者主导的数字化转型，促进耐克的长期增长和盈利。

耐克在线下零售空间进行大胆地创新尝试，比如耐克的创新巴黎之屋位于巴黎香榭丽舍大道上，面积2400㎡，共4层，以科技感、数字化和沉浸式为主题，打造了一个独特的创新零售体验空间。

还有我们此前文章重点提到的优衣库的数字化。优衣库正将自己打造成一个数字消费零售公司。

“我们决心拥抱未来的技术,尽我们所能把自己变成一个数字消费零售公司。为此,我们构建了优衣库城市东京，16500多平方米开放式办公室的六楼有明仓库。”柳井正表示，“这个有明项目不仅包括用数字信息来准确预测需求的分析，使用数字营销与客户直接沟通、还包括增加网上购物服务和建立系统将支持所有这些举措。”

优衣库已经在向"数字消费零售公司"转型，即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。目前优衣库60％~70％以上的营销都在数字端，包括手机端，自媒体端，以及其他新媒体平台。

再如看下国内品牌。安踏、波司登、红蜻蜓等等都在加码数字化，而且取得较好成绩。

安踏的数字化在去年为其赢得了“丰收”。2020年，安踏公司市值突破3000亿港元，上市13年之后成功跻身蓝筹股。

在过去的一年，安踏品牌进行了DTC转型，推进了数字化转型。核心就是要直面消费者，打通“人、货、场”，更好地为消费者创造价值。丁世忠表示，“这一年，我们抓住机遇推进数字化转型，明确定义2025年双千亿的目标。数字化转型让我们未来DTC业务的占比提升至70%；

数字化转型将是未来竞争的分水岭，我们要从经验决策到数字决策。坚持做好数字化转型，更好挖掘和发挥数据资产价值来指导未来的管理工作。要从全价值链、产业链、供应链的角度不断理解数字化，通过数字化提升终端运营、物流和成本效率。”

从动作上看，安踏的数字化基建可以说基底已经建成。比如通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者，强化直播互动和销售占比，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动，推出了众多科技高、颜值高、价值高的‘三高’爆款。

安踏去年还与阿里大数据建立了“共创中心”，每日、每周、每月、每季度，都会从“共创中心”中获取最新的产品数据、消费者数据、价格数据、流行趋势等等，经过分析和归纳，积极赋能品牌业务的决策。

尝到甜头的还有波司登。

波司登发布了《品牌羽绒服2020/21财年前九个月之最新零售表现》的公告，公告称，于2020-2021财年的前九个月，波司登羽绒服业务板块较去年同期取得持续稳健增长，累计零售金额与2019/20财年同期比较取得25%以上的升幅，品牌羽绒服业务项下的其他品牌的累计零售金额与2019/20财年同期比较共取得40%以上的升幅。

可以说是逆势表现。

财报显示，2020年是波司登数字化战略落地的第一年，新冠肺炎疫情后更加快了数字化转型发展的步伐。

比如波司登与阿里云达成战略合作，利用阿里巴巴数据中台的技术和经验，打通全渠道数据，在消费者研究、精准营销、商品一体化运营、导购运营等方面进行创新和探索。

波司登此前给了一个数字化的成绩。“数据中台有效保障大促期间支撑业务目标实现。中台精准营销场景引导成交金额、全店成交占比及投入产出比持续提升，调补货效率提升60%；销售预测准确率达70%，并持续迭代优化改进。”

再以红蜻蜓为例。

去年底，红蜻蜓正式完成了总裁的交接班，钱帆成为了红蜻蜓总裁。而早在3年前，钱帆就在数字化上做了重要布局。

2018年开始，红蜻蜓正式开启新零售变革，与阿里达成深度合作，分别从战略、技术到组织和销售等各个方面，展开对公司的数字化改造。并且自2018年红蜻蜓成立新零售部门，并在2019年启动数智化转型战略。

这期间，红蜻蜓与阿里云数据中台的合作，打通了前端的销售和后端的生产，真正实现了C2M（用户直连制造）,用大数据打磨对潮流趋势、消费者变化的洞察力。这样是一种完全有别于传统零售的逆向思维建设。

这也代表一种全新的商业模型。而这一步，红蜻蜓走对了。

2020年，在数字化转型的推动下，红蜻蜓在众多产品开发选择中间马丁靴品类投入了生产，仅在2020年10月的单场直播中， 90 000双马丁靴就售罄了，创下鞋类单品直播的销售纪录。

钱帆此前在接受媒体采访时表示，红蜻蜓将在品牌维度、销售渠道维度、产品维度、数字化建设等方面进行全面的转型。数据中台项目以消费者为中心，真正的依靠大数据去做业务的决策。“以前传统企业更多的是通过经验去判断整个业务的流程，有了数字化的赋能之后，我们在整个的业务端，包括门店端、导购端和营销端，更多的是通过数字化的能力去做业务的决策。”

当然，国内的鞋服品牌做数字化转型还有非常多，海澜之家、太平鸟、卡宾、红豆等等都取得较好成绩。

但无论数字化如何变，我们认为归根结底是需要“通人性”。

3.  数字化的思考点在哪？

首先还是基于消费趋势的出发点来考虑，未来是C2B、C2M模式为主导，那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等，以适应市场的变化。而这背后需要企业进行长期主义的投入，并不断迭代精进。

有几个关键点：

1、以“人的数字化”为核心。倒推企业整体的价值链体系如何转型。未来甚至可以实现个性化的精准定制。

2、长效价值。长期主义的投入，是让企业思考未来的长效价值。比如NIKE、优衣库等都在建立领先的数字化体验店场景，短期来看成本高，而且收益不大。但长效看竞争力就在每一个数字化的“点”上面。

3、效率革命。数字化带来的效率，最终体现还是在“人”这环节。前端如何快速精准找人，快速配送体验，快速反馈信息，后端如何快速决策，快速生产匹配，快速创新等。

2021，鞋服数字化的大潮已成势。